Günümüzde pazarlamacıların en önem verdikleri konulardan birisi de müşteri sadakati sağlamaktır. Müşteriler üzerinde bir sadakat derecesi oluşturmak zordur. Ancak sağlandığında da firmaya birçok avantaj sağlamaktadır. Satın aldığı üründen beklediği performansı bulan, kısacası tatmin olan tüketici, diğer satın alışlarında da bu markanın ürününü tercih edebilecektir. Bu durumda zamanla müşteride sadakat yaratacaktır.
Oliver 1980 yılında müşteri tatmini alanında onaylanmayan beklentiler modelini açıklamıştır. Buna göre müşteri tatmini, müşterinin satın alma öncesi beklentileriyle, ürün ya da hizmetin satın alma sonrası performansını karşılaştırması sonucu belirlenmektedir. Model, tüketici temelli bir yaklaşımı esas alır ve üç basit adımda incelenebilir. Alıcılar, ürünü satın almadan önce bir beklentiler seti oluştururlar. Satın alma sonrası, önceki beklentilerin karşılanması ya da karşılanmaması durumu oluşur. Beklentilerle ürünün algılanan performansı arasındaki farka göre olumlu ya da olumsuz onaylama durumu oluşur. Buna göre, ürün ya da hizmetin algılanan performansı müşterinin satın alma öncesi beklentilerini aşarsa tatmine neden olan “olumlu onaylama” durumu gerçekleşir. Tersi durumda ise tatminsizliğe yol açan “olumsuz onaylama” durumu oluşur. Eğer satın alma öncesi beklentiler satın alma sonrası performansı algılamaları ile çakışıyorsa bir tatmin ya da tatminsizliğin oluşmadığı “çakışma” durumu gerçekleşir”
Müşteri tatmini yaratmak için işletmelerin üzerinde durması gereken etmenler:
• Müşteriyi tanımak,
• Müşteriye yakın olmak,
• Müşteriyi dinlemek,
• Müşteriyi anlamak,
• Müşterilerden gelen şikâyetleri değerlendirmek,
• Eleştiri, şikâyet ve önerilerden yeni politikalar geliştirmek,
• İstek ve beklentilerine uygun mal ve hizmet tasarımlarına gitmek,
• Performansı, pratikliği, dayanıklılığı, tutarlılığı, ekonomikliği, estetik ev güvenirliliği ürün ve hizmetlerde bir arada bulundurabilmek,
• Satış ve satış sonrası hizmetlere önem vermek gibi tüm bu unsurlar müşteri sürekliliğinin temel esaslarıdır.
Şirketler müşteri tatminin oluşturulmasının bağlılığa çok büyük katkıda bulunduğunu görmüşler ve bu alana doğru yönelmişlerdir. Böylece müşteri tatminini sağlayabilen firmalar daha sonraki adım olan müşteri sadakatini de yaratabileceklerdir. Müşteri bağlılığı yaratılan bir müşteri daha sonra uzun firmayla ilişkide bulunacak, bu da firmanın karını arttırmasını sağlayacaktır.
Bu noktada işletmelerin dolayısıyla markaların müşteriyi öne çıkaran söylem geliştirmesi gerekmektedir. Prof. Dr. Emrah Cengiz’de konuyla ilgili olarak “İnsanlar markasının sadece bugününü değil, gelecekteki müşteri memnuniyetini düşünmeli. Markaların mevzuat bazında kaçabilecekleri noktalar olmamasına rağmen bazı markalar bunu zorlaştırıyor. Ancak bunların sonucunda er ya da geç tüketici kazanıyor. Tüketici memnun olmadığında marka zarar görüyor. Dolayısıyla bunlara pazarlama anlayışı çerçevesinde yaklaşıp her şeyin tüketiciyle yürüdüğü kabul edilmeli. Bir markanın “tüketici yoksa ben de yokum” diyebilmesi gerekiyor” yorumunda bulunarak konunun önemine dikkat çekmiştir.
Müşteri memnuniyetinin müşteri sadakati üzerindeki olumlu etkisi pek çok çalışmada ortaya koyulmuş ve pek çok kez çalışılmıştır. Fakat şu bir gerçektir ki müşterilerin ihtiyaç ve beklentileri her geçen gün değiştikçe müşterileri memnun etmek de güçleşmektedir. Müşteriler çok kolay işletme değişikliğine gidebilmekte ve rakip firmalara çok kolay ulaşabilmektedir hatta artık işletmeler müşterilere ulaşarak rakip firmaların müşterilerini kendi firmalarına çekmeye çalışmaktadırlar. Bu kadar rekabet yoğun bir ortamda müşteri memnuniyetinin sağlanması ve sürdürülebilir olması oldukça önemlidir. Müşteri sadakati ve müşteriyi elde tutma kavramları her ne kadar birbirleri ile aynı kavramlarmış gibi görünse de, işin aslı müşteriyi elde tutma ve müşteri sadakati kavramları arasında müşteriyi elde tutabilmenin müşteri sadakatine ulaşmayı kolaylaştırdığına dair çok ince bir çizgi vardır. Bu çizginin farkına varan işletmeler kısa vadede büyük oranlarda olumlu bir sonuç beklememeli, uzun vadede işletmelerine kazandıracakları müşteri sadakatinin olası tüm sonuçlarını sabırla beklemelidirler.
Uluslararası yayınlar üzerinde gerçekleştirilen edebiyat taraması sonucu, uluslararası firmalarda müşteriyi elde tutma/müşteri koruma kavramının 1980’lerin sonunda ortaya çıktığının ve 1990’lardan itibaren aktif olarak müşteriyi elde tutma programlarının uygulanmaya başlandığının bilgisine ulaşılmıştır. Ülkemizde yapılan edebiyat taraması sonucu müşteriyi elde tutma kavramını spesifik olarak inceleyen çalışmalara rastlanılmamıştır. Türkçe literatürde müşteriyi elde tutma kavramı yerine müşteri şikâyetlerinin yönetimi üzerinde durulmuş, yararlanılan kaynakların pek çoğunda müşteriyi elde tutma kavramı, müşteri sadakati kavramının alt başlığı olarak ele alınarak, hakkında kısaca bahsedilmiştir. 2000’lerden bu yana pek çok sektörde müşteriyi elde tutma ve müşteri sadakati kavramlarının arasındaki ilişki uluslararası platformlarda uzmanlar ve akademisyenler tarafından çalışılmış ve birbirinden farklı sonuçlara ulaşılmıştır. Bu nedenle, çalışmanın ilgili literatüre katkıda bulunması beklenmektedir.
Günümüzde, küreselleşmeyle birlikte müşteri yapılarında meydana gelen değişiklik, hizmet işletmelerini yeniden yapılanmaya itmiş ve müşterilerine yönelik stratejilerini sürekli olarak gözden geçirmeyi zorunlu hale getirmiştir. Bu bağlamda, müşterilere yönelik olarak uygulanacak temel pazarlama stratejilerinden biri, müşteriyi işletmenin odak noktasına yerleştiren ve müşteri tatmininin ötesine geçip onu uzun süre işletmeye bağlayan, yani müşteri sadakati sağlama yaklaşımıdır.
Hizmet kalitesi ve müşteri tatmini işletme performansını ve karlılığını doğrudan etkilemekte, müşteri sadakati ise işletmeye istikrar sağlamaktadır. Bu noktada hizmet kalitesi ve müşteri tatmini olguları ile birlikte müşteri sadakati olgusu arasındaki ilişkiler lojistik merkezleri açısından da önem kazanmaktadır. Çünkü bir lojistik şirketinin güven odaklı istikrarı ancak müşterilerinin uzun dönemli ilişkileriyle mümkün olacaktır. Bunun yolu da müşteri sadakatinden geçmektedir.
Günümüzde; teknolojinin gelişmesi ile ürün/hizmetlerde kalite açısından farklılık kalmamış bu da firmaların fark yaratması için başka stratejiler geliştirmelerini zorunluluk haline getirmiştir. Kalite, teknolojinin de gelişmesiyle pazarda ön plana çıkmak için yeterli olmamakta hatta artık bir zorunluluk haline gelmiştir. Firmalar pazarda güçlü olabilmek için tüketicileri dinlemek ve anlamak zorunda olduklarının farkına varmışlardır.
Müşterilerin istek ve ihtiyaçlarının temel alan geleneksel algının yerini günümüzde müşterinin sesine kulak veren modern anlayışa bırakmıştır. Müşteri tatmininin bu kadar önemli olduğu ortamda müşteri ile iletişimin sürekliliğinin sağlanması ve tatmin olmayan müşterilerin seslerine kulak verilmesi en önemli noktalardan birisi haline gelmiştir. Bu aşamada şirketler için tatmin olmayan müşterilerin şirkete tekrar kazandırılması, beklentilerine cevap verilmesi hatta müşterilerden alınan bilgilerle ürün ve hizmetlerin geliştirilmesi açısından şikâyet yönetimi önem kazanmıştır. Ayıca şikâyet yönetimi ile müşteri tatminin sağlanması yoluyla müşteri sadakati elde edilmesi amaçlanmaktadır. Çalışmanın teori bölümünde müşteri sadakati ve şikâyet yönetimi ayrıntılarıyla ele alınmıştır. Şikâyet yönetimi ile müşteri sadakati ilişkisi teorik olarak belirlenmeye çalışılmıştır. Araştırma kısmında ise şikâyet yönetiminin müşteri sadakati üzerindeki etkisinin gösterilmesi amaçlanmıştır.