Günümüzde pazarlamacıların en önem verdikleri konulardan birisi de müşteri sadakati sağlamaktır. Müşteriler üzerinde bir sadakat derecesi oluşturmak zordur. Ancak sağlandığında da firmaya birçok avantaj sağlamaktadır. Satın aldığı üründen beklediği performansı bulan, kısacası tatmin olan tüketici, diğer satın alışlarında da bu markanın ürününü tercih edebilecektir. Bu durumda zamanla müşteride sadakat yaratacaktır.
Oliver 1980 yılında müşteri tatmini alanında onaylanmayan beklentiler modelini açıklamıştır. Buna göre müşteri tatmini, müşterinin satın alma öncesi beklentileriyle, ürün ya da hizmetin satın alma sonrası performansını karşılaştırması sonucu belirlenmektedir. Model, tüketici temelli bir yaklaşımı esas alır ve üç basit adımda incelenebilir. Alıcılar, ürünü satın almadan önce bir beklentiler seti oluştururlar. Satın alma sonrası, önceki beklentilerin karşılanması ya da karşılanmaması durumu oluşur. Beklentilerle ürünün algılanan performansı arasındaki farka göre olumlu ya da olumsuz onaylama durumu oluşur. Buna göre, ürün ya da hizmetin algılanan performansı müşterinin satın alma öncesi beklentilerini aşarsa tatmine neden olan “olumlu onaylama” durumu gerçekleşir. Tersi durumda ise tatminsizliğe yol açan “olumsuz onaylama” durumu oluşur. Eğer satın alma öncesi beklentiler satın alma sonrası performansı algılamaları ile çakışıyorsa bir tatmin ya da tatminsizliğin oluşmadığı “çakışma” durumu gerçekleşir”
Müşteri tatmini yaratmak için işletmelerin üzerinde durması gereken etmenler:
• Müşteriyi tanımak,
• Müşteriye yakın olmak,
• Müşteriyi dinlemek,
• Müşteriyi anlamak,
• Müşterilerden gelen şikâyetleri değerlendirmek,
• Eleştiri, şikâyet ve önerilerden yeni politikalar geliştirmek,
• İstek ve beklentilerine uygun mal ve hizmet tasarımlarına gitmek,
• Performansı, pratikliği, dayanıklılığı, tutarlılığı, ekonomikliği, estetik ev güvenirliliği ürün ve hizmetlerde bir arada bulundurabilmek,
• Satış ve satış sonrası hizmetlere önem vermek gibi tüm bu unsurlar müşteri sürekliliğinin temel esaslarıdır.
Şirketler müşteri tatminin oluşturulmasının bağlılığa çok büyük katkıda bulunduğunu görmüşler ve bu alana doğru yönelmişlerdir. Böylece müşteri tatminini sağlayabilen firmalar daha sonraki adım olan müşteri sadakatini de yaratabileceklerdir. Müşteri bağlılığı yaratılan bir müşteri daha sonra uzun firmayla ilişkide bulunacak, bu da firmanın karını arttırmasını sağlayacaktır.
Bu noktada işletmelerin dolayısıyla markaların müşteriyi öne çıkaran söylem geliştirmesi gerekmektedir. Prof. Dr. Emrah Cengiz’de konuyla ilgili olarak “İnsanlar markasının sadece bugününü değil, gelecekteki müşteri memnuniyetini düşünmeli. Markaların mevzuat bazında kaçabilecekleri noktalar olmamasına rağmen bazı markalar bunu zorlaştırıyor. Ancak bunların sonucunda er ya da geç tüketici kazanıyor. Tüketici memnun olmadığında marka zarar görüyor. Dolayısıyla bunlara pazarlama anlayışı çerçevesinde yaklaşıp her şeyin tüketiciyle yürüdüğü kabul edilmeli. Bir markanın “tüketici yoksa ben de yokum” diyebilmesi gerekiyor” yorumunda bulunarak konunun önemine dikkat çekmiştir.
Müşteri memnuniyetinin müşteri sadakati üzerindeki olumlu etkisi pek çok çalışmada ortaya koyulmuş ve pek çok kez çalışılmıştır. Fakat şu bir gerçektir ki müşterilerin ihtiyaç ve beklentileri her geçen gün değiştikçe müşterileri memnun etmek de güçleşmektedir. Müşteriler çok kolay işletme değişikliğine gidebilmekte ve rakip firmalara çok kolay ulaşabilmektedir hatta artık işletmeler müşterilere ulaşarak rakip firmaların müşterilerini kendi firmalarına çekmeye çalışmaktadırlar. Bu kadar rekabet yoğun bir ortamda müşteri memnuniyetinin sağlanması ve sürdürülebilir olması oldukça önemlidir. Müşteri sadakati ve müşteriyi elde tutma kavramları her ne kadar birbirleri ile aynı kavramlarmış gibi görünse de, işin aslı müşteriyi elde tutma ve müşteri sadakati kavramları arasında müşteriyi elde tutabilmenin müşteri sadakatine ulaşmayı kolaylaştırdığına dair çok ince bir çizgi vardır. Bu çizginin farkına varan işletmeler kısa vadede büyük oranlarda olumlu bir sonuç beklememeli, uzun vadede işletmelerine kazandıracakları müşteri sadakatinin olası tüm sonuçlarını sabırla beklemelidirler.
Uluslararası yayınlar üzerinde gerçekleştirilen edebiyat taraması sonucu, uluslararası firmalarda müşteriyi elde tutma/müşteri koruma kavramının 1980’lerin sonunda ortaya çıktığının ve 1990’lardan itibaren aktif olarak müşteriyi elde tutma programlarının uygulanmaya başlandığının bilgisine ulaşılmıştır. Ülkemizde yapılan edebiyat taraması sonucu müşteriyi elde tutma kavramını spesifik olarak inceleyen çalışmalara rastlanılmamıştır. Türkçe literatürde müşteriyi elde tutma kavramı yerine müşteri şikâyetlerinin yönetimi üzerinde durulmuş, yararlanılan kaynakların pek çoğunda müşteriyi elde tutma kavramı, müşteri sadakati kavramının alt başlığı olarak ele alınarak, hakkında kısaca bahsedilmiştir. 2000’lerden bu yana pek çok sektörde müşteriyi elde tutma ve müşteri sadakati kavramlarının arasındaki ilişki uluslararası platformlarda uzmanlar ve akademisyenler tarafından çalışılmış ve birbirinden farklı sonuçlara ulaşılmıştır. Bu nedenle, çalışmanın ilgili literatüre katkıda bulunması beklenmektedir.
Günümüzde, küreselleşmeyle birlikte müşteri yapılarında meydana gelen değişiklik, hizmet işletmelerini yeniden yapılanmaya itmiş ve müşterilerine yönelik stratejilerini sürekli olarak gözden geçirmeyi zorunlu hale getirmiştir. Bu bağlamda, müşterilere yönelik olarak uygulanacak temel pazarlama stratejilerinden biri, müşteriyi işletmenin odak noktasına yerleştiren ve müşteri tatmininin ötesine geçip onu uzun süre işletmeye bağlayan, yani müşteri sadakati sağlama yaklaşımıdır.
Hizmet kalitesi ve müşteri tatmini işletme performansını ve karlılığını doğrudan etkilemekte, müşteri sadakati ise işletmeye istikrar sağlamaktadır. Bu noktada hizmet kalitesi ve müşteri tatmini olguları ile birlikte müşteri sadakati olgusu arasındaki ilişkiler lojistik merkezleri açısından da önem kazanmaktadır. Çünkü bir lojistik şirketinin güven odaklı istikrarı ancak müşterilerinin uzun dönemli ilişkileriyle mümkün olacaktır. Bunun yolu da müşteri sadakatinden geçmektedir.
Günümüzde; teknolojinin gelişmesi ile ürün/hizmetlerde kalite açısından farklılık kalmamış bu da firmaların fark yaratması için başka stratejiler geliştirmelerini zorunluluk haline getirmiştir. Kalite, teknolojinin de gelişmesiyle pazarda ön plana çıkmak için yeterli olmamakta hatta artık bir zorunluluk haline gelmiştir. Firmalar pazarda güçlü olabilmek için tüketicileri dinlemek ve anlamak zorunda olduklarının farkına varmışlardır.
Müşterilerin istek ve ihtiyaçlarının temel alan geleneksel algının yerini günümüzde müşterinin sesine kulak veren modern anlayışa bırakmıştır. Müşteri tatmininin bu kadar önemli olduğu ortamda müşteri ile iletişimin sürekliliğinin sağlanması ve tatmin olmayan müşterilerin seslerine kulak verilmesi en önemli noktalardan birisi haline gelmiştir. Bu aşamada şirketler için tatmin olmayan müşterilerin şirkete tekrar kazandırılması, beklentilerine cevap verilmesi hatta müşterilerden alınan bilgilerle ürün ve hizmetlerin geliştirilmesi açısından şikâyet yönetimi önem kazanmıştır. Ayıca şikâyet yönetimi ile müşteri tatminin sağlanması yoluyla müşteri sadakati elde edilmesi amaçlanmaktadır. Çalışmanın teori bölümünde müşteri sadakati ve şikâyet yönetimi ayrıntılarıyla ele alınmıştır. Şikâyet yönetimi ile müşteri sadakati ilişkisi teorik olarak belirlenmeye çalışılmıştır. Araştırma kısmında ise şikâyet yönetiminin müşteri sadakati üzerindeki etkisinin gösterilmesi amaçlanmıştır.
Müşteri şikâyetlerinin ele alınmasında uygulanan şikâyet yönetimi stratejisinin yanında çalışanların davranışları büyük önem taşımaktadır. Ayrıca mevcut prosedürlerin yanında çalışanlara gerektiğinde üstünlük kullanma hakkı tanınmalıdır. Böylece mevcut prosedürlerle çözülmesi mümkün olmayan bir şikâyet çözümlenebilecek bu da müşteri memnuniyeti sağlayacaktır.
İşletmelerde “Müşteri şikâyetlerini kime iletecektir?” sorusu şikâyeti alan çalışanın; şikâyetin önemine, çözüm yoluna ve bir üst düzeye iletilmesine karar verecek nokta olması açısından büyük önem taşımaktadır. Bu nedenle, şirket içerisinde şikâyetlere yönelik eyleme geçecek birimlerin hangi birimler olacağı, şikâyet bilgilerinin işletme içerisinde başarılı bir şekilde akışını sağlayacak çalışanın kim olacağı ve akışın nasıl sağlanacağı belirlenmelidir. Ayrıca şikâyet yönetimi, aynı sorun ile karşılaşan tüm müşterilere aynı çözümü sunmak ve işletme içi tutarlılık sağlayabilmek açısından gereklidir.
Müşterilerde tatminsizlik mutsuzluk yaratan şeyleri ve bunların nedenlerini bulmak amacıyla bilginin toplanıp işlenmesine şikâyet yönetimi denir. Şikâyet yönetiminin detaylarına girmeden önce işletmelerin neden şikâyetleri yönettikleri sorusunu cevaplayalım. Şikâyet yönetimi literatürü, müşterilerini dinleyen ve sorunlarına çözümler sunan işletmelerin daha karlı olduğunu ve müşterilerini elde tutma başarısı ile rekabetçi üstünlük sağladıklarını gösteren pek çok kanıt sunuyor. Bu yüzden, denir ki başarılı işletmeler, müşterilerin mutsuzluklarını gören, anlayan ve önlemler alan, müşterilerin yaşadığı sorunlara çözümler üreten, sorunları yöneten işletmelerdir. Müşteri mutsuzluğunu başarı ile yöneten işletmeler;
• Tatmin olmamış dolayısı ile mutsuz müşterileri kaybetmezler, kazanırlar,
• Müşterinin marka tercihini rakibe kaydırmasına engel olurlar,
• Mutsuz müşterilerin eş dostları ile konuşup olanları ağızdan ağıza yaymalarına engel olurlar. Şikâyetlerin yönetilmesi sürecinde müşterilerden gelen mutsuzluk tatmin olmama hali bilgileri dinlenir, müşterinin sorunu çözülür ve aynı sorun yeniden ve başka müşterilerin başına gelmesin diye düzeltici önlemler alınır. Şikayet yönetimi sürecini en basit hali ile;
1. Dinle,
2. Düzelt,
3. Değiştir.
İfadeleri ile özetlemek mümkündür. İşletmelerin şikâyet yönetimi sürecini nasıl yöneteceklerine verilecek yanıt yukarıda sıralanan üç D (Dinle, Düzelt ve Değiştir) ile sadeleştirilmiş olsa da, bu sürece dahi olacakların sayısı işletmelerin büyüklüklerine, ürün türlerine ve ürün karmasının genişliğine, kaynaklarına bağlı olarak değişebilir.
Lojistikte servis kalitesi, operasyonel uzmanlık, teknoloji, tedarikçilerin gücü, üst yönetim politikaları, güvenlik, firmanızın markası, geçmişte yapmış olduğumuz projeler, referanslarınız ve bunlara ekleyebileceğimiz onlarca faktör firmaların sizi lojistik sağlayıcı olarak tercih etmelerinin nedenleridir. Rekabetin yoğun olduğu sektörümüzde bu faktörler lojistik sağlayıcıları için olmazsa olmaz etkenlerdir. Günümüzde lojistik sağlayıcılar rakiplerinin bir adım önüne geçebilmek adına her geçen gün kendilerinin farklı alanlarda geliştirmekte ve inovasyon yapmaktadırlar. Peki, bu kadar yenilik, yatırım, proje, kampanya her zaman istenilen sonuca oluşmakta mıdır? Firmalar yapmış oldukları yatırımın her zaman istenilen seviyede karşılığını almakta mıdır?
Tam da bu noktada müşteri memnuniyeti ve müşteri devamlılığı için lojistik sağlayıcıların neler yaptığı sorusu ortaya çıkmaktadır. Firmaların müşterilerini memnun etmek ve sürekli kılmak için satış ve müşteri ile yüz yüze gelen ekibin seçiminden, oryantasyon sürecinden, eğitiminden, çalıştığı firmayı tanımasından, hizmet bilgisinden, müşteri ilişkileri yönetiminden ve müşterisini takip etmesi, iş bitiriciliği gibi tüm süreçlerde ekibini geliştirmeli ve gelişimi değişen koşullar içinde sürekli kılmalıdır.
Müşteri günümüzde diğer sektörlerde olduğu gibi işletme içinde ki birimlerin ortasına yer almaktadır. Yani bir lojistik sağlayıcı olarak, satış, operasyon, bilgi işlem, operasyon, finans tüm birimlerinizle müşteriye hizmet vermek zorundayız. Firma ile müşteri arasında bu köprüyü oluşturacak birim satış, müşteri hizmetleri departmanıdır. Bu iletişimin oluşturulması ancak işletmeyi, işletmenin yeteneklerini iyi bilen bir satış, müşteri hizmetleri çalışanları ile olabilir. Satış departmanı, lojistik sağlayıcılara para girişini sağlayan temel kanaldır.
Satış, müşteri hizmetleri çalışanı seçimi oldukça önemli olmaktadır. Firmanızı temsil gücü, geçmiş tecrübeleri, müşterisinin memnuniyetine bakış acısı, size vermiş olduğu ilk izlenim önemlidir. Çünkü size vermiş olduğu ilk izlenimi müşterinize de verecektir. Birçok süreçte önemli bir konuma sahip olan profesyonel insan kaynakları ve satış kültürü, etkili satış yönetimi sürecinin merkezinde yer almaktadır.
İşe başlattığınız bir satış departmanı çalışanının eğitimi noktasında hassas davranılması gerekmektedir. Bu eğitimi süreci yazılı, programlı olmalıdır. Bu süreçte eğitimin işin uzmanları tarafından verilmesi, hatta bu süreci daha kolay atlatılabilmesi için bir eğitim koçu ataması yapılması gerekir. Eğitim koçunun görevi, mevcut eğitim sürecinin takip edilmesi, yeni çalışanın şirkete adaptasyonu kolay ve hızlı sağlamaktadır. Eğitim sürecinde yeni çalışan şirket içerisinde ilerleyen süreçlerde görüşeceği tüm departmanın iş süreçleri hakkında bilgi sahibi olması gerekir. Bu süreçte yeni çalışanın diğer departmanda ki kişileri tanıma fırsatı olacak ve iyi bir iletişim kurmasına neden olacaktır. Satış ekibinin diğer departmanlar ile iyi bir iletişimin olması kendini ve müşteri isteklerini daha iyi ifade edebilmesine neden olacaktır. Bunun sonucu işler daha hızlı ilerleyecek ve müşteri, çalışan memnuniyeti oluşacaktır. Bu sürecin yanlış geçirilmesi kişinin şirkete adaptasyonunu uzatacak, firmaya iş ve zaman belki de kişiyi kaybetmesine neden olacaktır.
Doğru bir eğitimi sürecinden sonra coaching süreci devam ettirmelidir. Çünkü her ne kadar doğru bir eğitim versek te kişinin eğitim süreci devam etmektedir. İşin detayları, müşteri bilgisi, müşteriyi tanıma, görüşmek öncesi hazırlık süreci veya karsısına çıkacak müşteri sorunları ile ilgili neler yapacağı hakkında bilgi sahibi gibi işleri bu süreçte öğrenecektir. Başarı detaylarda gizlidir sözünü hatırlayacak olur isek yeni bir satış, müşteri hizmetleri çalışanının başarısında işine dair ne kadar detay bildiği ile orantılı olacaktır. Şirketinizin hizmetlerini, yeteneklerini iyi bilmesi satış gücünü arttıracaktır. Müşteri, karsısında detaylara hâkim, yeri geldiğinde kendisini yönlendirebilecek, mevcut oluşabilecek riskleri söyleyecek ve bunların çözümleri belirleyecek bir temsilci istemektedir. Müşteri ile empati kurma, sosyal zekası başarı için önemlidir. Müşterinin satın alma ve satın almama nedenlerini iyi analiz edebilmesi gerekmektedir. A müşterisi bu hizmeti neden benim rakibimden alıyor sorusununum cevabını bulup ve bu hizmet koşulunun sağlanıp, sağlanamayacağını bulması gerekmektedir. Bir görüşmenin başarılı bir sonuca ulaşılabilmesi için öncelikle müşteriye doğru soruların aktarılması gerekmektedir. Doğru sorular sizi müşteriniz ile ortak bir payda da mutlaka buluşturacaktır. Bir satıcının doğru soru sorabilmesi ancak ve ancak işe hâkimiyeti ile olabilmektedir. Bu hâkimiyet kişisel yetenekler olduğu kadar, şirketlerin satış kültürü, eğitim politikaları ile ilgilidir.
Satış personelinin eğitimini ve gerekli hizmet bilgisini verdik, şirket yetenekleri ile ilgili artık fikir sahibi, iş süreçlerine hâkim, müşteri hakkında ön fikri var. Bundan sonra ki süreçte satışçı müşterinin işini takip etmeli, sorunlarının çözümü için çaba sarf etmeli ve sürekli yeni müşteri arayışlarında veya ki aynı müşteri içinde çapraz satış fırsatlarını kovalamalıdır. İyi satışçılar kendi iç motivasyonunu sağlayan ve bu enerjiyi kendilerinde hisseden kişilerdir. Bu motivasyonun devamlılığı için ilgili yöneticinin ve şirket satış kültürünün önemli de büyüktür. Bir satış birimi çalışanı Müşterisi ile düzenli olarak iletişime geçmeli müşterisinin sorunu olup olmadığını sorgulamalıdır. Müşteri ne ister. Müşteri yetkiliye istediği zaman ulaşabilmek, sorunlarının en kısa süre içerisinde çözümü ve doğru bilgilendirme ister. Bir satış veya bir müşteri ilişkileri çalışanı müşterisi için ayrıca bir danışmandır. Bu taleplerinin yerine getirilmesi firmaları kısmen fiyat rekabetinden koruyacaktır ve tercih edilme sebebi olacaktır. Sadece müşteri taleplerinde müşterisi ile iletişimde olan bir satıcı müşterisi ile ilişki geliştirmede eksik kalacaktır. Yeni bir müşteri kazanmanın maliyeti her zaman için daha yüksektir. Müşteri ile görüşmeler, rekabet, zaman ve fiyat indirimleri gerektirir. Bu yüzden elde ki müşterinin devamlılığını sağlamak gerekir. Günümüz müşteriler ile uzun soluklu iletişim ve uzun soluklu çalışma sonrası kar oluşabilmektedir.
Lojistik sektöründe her bir yeni müşterinin her bir yeni işin önemli olduğu günümüzde doğru bir müşteri stratejisi doğru çalışanlarla yapmak son derece önemlidir. Müşteri iletişimin zayıf olduğu işletmeler müşterilerini kısa sürede kaybedecek ve istenen büyümeleri yapabilmeleri zor olacaktır. Doğru zamanda doğru yerde olan, müşteri memnuniyetine önem veren, müşterisine yardım etmeyi esas almış bir satış ekibi firmaların büyümesine katkısı büyük olacaktır.